作者 | 張清越
來源 | 產業科技
從開源節流到冷靜增長，愛奇藝回歸內容為王，探索盈利與擴張的雙重可能性。
(資料圖片僅供參考)
今年上半年，愛奇藝連續兩個季度實現運營盈利，一季度、二季度營收成本分別同比下降16%、24%。愛奇藝創始人、CEO龔宇表示，愛奇藝高效執行“開源節流”策略，全力提升會員、廣告等重要業務收入，實現扭虧為盈。
穩固第一梯隊位置。愛奇藝與騰訊視頻、優酷同在長視頻行業第一梯隊。根據Quest Mobile數據，2022年6月，愛奇藝月活用戶4.40億人，高于騰訊視頻的4.06億人、優酷的2.32億人。
聚焦內容質量，打磨優質作品。10月1日起，愛奇藝劇集、動漫、兒童、紀錄片領域正式應用全新分賬合作模式。新模式將在原會員觀看時長分賬基礎上，增加會員拉新分賬。
愛奇藝同時取消平臺對內容的預測定級，并將手機、電視、電腦、平板、智能家居、車聯網、虛擬現實（VR）七個終端的會員觀看和收入數據與片方共享，供其了解內容在愛奇藝平臺各終端上的消費表現。
通過增設會員拉新分賬、取消平臺定級等措施，積極求變的愛奇藝，正兼顧提高內容質量與控制內容成本，建立更優質的內容輸出生態，將ARPU值即每用戶平均收入打造為新的增長引擎。
平臺和合作伙伴共贏。經過運營上的“壓力測試”，愛奇藝以用戶需求為導向，加大對內容、品牌、新增用戶等市場投入，源源不斷提供優質內容，滿足會員和非會員差異化需求和消費偏好，實現平臺和內容創作者、用戶等多方共贏。
優質內容為先
愛奇藝增設會員拉新分賬，取消內容的預測定級，把用戶對內容質量的評價放在首位。
分賬模式下，內容重要性被再次提升。因分賬內容而訂閱會員帶來的收入，平臺扣除渠道費后，和片方五五分成。在這一分成模式下，平臺和片方的共同利益更明確，即制作優質內容、吸引目標用戶，從而雙方獲得增量收益。
總分成包括會員基礎分成、會員獎勵分成和廣告分成。會員基礎分成根據分端的分賬有效時長計算得出，對七個終端的數據進行不同定價；會員獎勵分成是用獎勵會員訂單收益減去渠道費用，再進行五五分成；廣告分成即為廣告凈收益，按70%比例分成。分賬周期為跟播期加上六個月，并附有授權要求。
用戶態度將反作用于內容制作。通過這種分成，內容的商業價值直接取決于用戶付費和播完率。平臺和片方更注重內容質量和用戶反饋，從而更利于發揮出創作活力和創新動力。
取消平臺對內容的預測定級。今年4月，愛奇藝率先取消網絡電影的平臺定級，10月這一措施將覆蓋愛奇藝所有影視內容分賬領域。所有內容在同一起跑線，用戶選擇次數更多、播放時間更長、口碑更佳的作品將被優先推廣。這一措施與會員拉新分賬互補，全方位確保內容質量。
為產出更高質量內容，愛奇藝著力內容工作室培養。在iJOY悅享會暨年度營銷會上，愛奇藝表示，目前已經搭建超70個工作室，將不同維度和風格的人團結在一起，團隊之間互相借鑒，揚長補短，呈現出多樣性的內容。
回歸內容本身，是愛奇藝選擇降本增效的必然結果，最先表現為上新作品數量減少，今年上半年，愛奇藝共上線劇集142部，其中網絡劇88部，較上年同期減少22%；電視劇54部，基本持平。
貫徹“少量優質”。愛奇藝把A級以下的內容放在一邊，要用更多的時間和經歷做A+和S級、S+的內容。從暑期劇集可窺見這一趨勢，今年愛奇藝暑期新上10部劇集，同比下降9部，但部均流量同比增長1.3倍，部均會員收入同比增長2倍。
蒼蘭訣更是成為了爆火的熱門IP。不僅劇集本身帶來流量、CP熱度等，劇外與餐飲、穿戴、玩偶、出行語音包等諸多IP合作，也為愛奇藝和片方帶來了爆劇IP的附加收益。
核心會員增收
二季度財報中，愛奇藝盈利質量提升，并聚焦會員業務，強化用戶粘性和付費意愿。
會員服務成亮點。二季度，愛奇藝總收入67億元，同比下降13%。其中會員服務收入為43億元，同比增長7%。主要原因為推出了各種提升用戶體驗的優質內容，并繼續優化運營。
透過收入看主營業務，愛奇藝堅定選擇降低各項成本，二季度收入成本為52億元，同比下降24%，主要是由于內容成本降低。內容成本為39億元，同比下降24%，是由于改進了內容策略并提高了運營效率，從推出劇集的數量減少可以看出這點。
二季度，愛奇藝銷售、一般和行政費用為8.01億元，同比下降32%，主要原因是營銷支出、股份薪酬支出和與人員相關的薪酬支出減少。
作為愛奇藝的業務核心，會員業務提質明顯。第二季度，愛奇藝日均訂閱會員總數為9830萬，平均單個會員收入穩中有進，每月每個會員的平均收入為14.53元，2021年同期為13.42元，同比增長8%。
優化成本，加之內容戰略調整，愛奇藝虧損收窄。一季度，愛奇藝實現凈利潤1.69億元；二季度凈虧損2.14億元，較去年同期凈虧損14億元明顯好轉。長期來看，愛奇藝盈利韌性增強。
突圍長視頻困境
近兩年隨著短視頻平臺崛起，長視頻平臺的生存與增長飽受困擾，流量維持成為難題。此外，經歷超前點播爭議、會員漲價，長視頻生存博弈更加劇烈。
首先，超前點播模式受困。包括騰訊、優酷在內，不少長視頻平臺曾試水過超前點播，明目張膽地侵犯消費者權益，飽受輿論爭議。2021年10月開始，愛奇藝、騰訊、優酷等相繼取消超前點播服務。
芒果TV“舊瓶裝新酒”。今年暑期熱播的《少年派2》，用戶在芒果TV充值會員后，再購買18元的成長禮觀看券方可解鎖33-40集，提前觀看大結局。以贈品為名的觀看券，被視為“超前點播”死灰復燃。
其次，資金問題難解。盈利模式有限、經營壓力巨大，長視頻行業將目光轉向會員提價。今年1月和8月，芒果TV會員分別漲價；2020年以來，騰訊視頻、愛奇藝已分別先后兩次上調會員價格。目前愛奇藝連續包月會員價格為22元/月，芒果TV上調后將追平，優酷、騰訊視頻均為25元/月。
會員漲價能緩解短期收益，長視頻平臺長遠發展，還是要靠優質內容的增量和運營，以增強用戶粘性。今年以來，長視頻行業趨向“冷靜”，上半年愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果四大視頻平臺上新劇部數均銳減，整體減少66部。
“冷靜”策略見效，各大平臺會員內容有效播放增長。愛奇藝、騰訊、優酷、芒果今年上半年的會員內容有效播放分別同比增長25%、11%、27%、58%，付費用戶消費時長和粘性較為穩固。
最后，長視頻平臺還面臨來自短視頻的競爭。短視頻博主將長視頻簡化、剪輯并解說，導致雙方版權矛盾日益突出，2021年4月世界知識產權保護日前夕，70多家影視傳媒單位，騰訊、優酷、愛奇藝、芒果TV等長視頻平臺，以及500多位藝人聯合發聲反對網絡短視頻侵權行為。
一味的斗爭難以看到結果，平臺間生態聯結才是出路。愛奇藝率先改變思路，今年7月與抖音平臺達成合作，抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺創作者都可以對長視頻作品進行二次創作。雙方對解說、混剪等短視頻二創形態進行具體約定，從而推動長視頻內容知識產權的規范使用。
通過發揮短視頻、自媒體之間的協作，愛奇藝將IP開放，鼓勵進行融合共創，打造IP共振新場域。愛奇藝作為長視頻平臺，流量不及抖音充足，借抖音流量不僅能推廣新劇，還能激活經典老劇，讓IP發揮長久效益，例如抖音上關于《甄嬛傳》的二創，深受用戶喜愛。
愛奇藝告別“兩敗俱傷”式競爭，堅持降本、提質、增效戰略，圍繞C端市場深度探索，開辟會員、廣告以及內容發行等多元營收，實現劇集、綜藝、動漫、線下衍生品全線開發，引領長視頻行業進入高質量發展階段。
