大窯大汽水營銷得失：碳酸飲料虎口拔牙，可持續發展仍面臨障礙

(相關資料圖)

《港灣商業觀察》廖紫雯

廣東的夏天似乎依舊漫長，汽水于此時仍然是不可或缺的存在。在各大機場、高鐵等場所瘋狂投放廣告，大窯汽水靠著吳京“大汽水，喝大窯”的魔幻廣告語迅速出圈。

營收得到增長的另一面，內蒙古大窯飲品有限責任公司（以下簡稱：大窯）近日宣布餐飲渠道貢獻了85%的銷售額，十大市場基地大多位于北方地區的大窯，依靠餐飲渠道是否將面臨一定困境？

大手筆的大汽水營銷之路

目前大窯擁有大窯嘉賓520ml/550ml、大窯橙諾520ml/550ml、大窯荔愛520ml/550ml、大窯嘉賓PET瓶、大窯橙諾PET瓶、大窯荔想PET瓶、大窯1.134L系列、大窯0糖系列450ml、大窯查元香氣泡水等產品。

眾多產品推出之下，大窯于官網表示，于2021年打響品牌戰略升級以來，從此汽水分為兩種，大汽水和小汽水。同時大窯指出，大汽水源自“大玻璃瓶”基因和“嘉賓味”。

2021年7月，大窯聯手戰略營銷公司華與華，開啟品牌營銷升級之路，魔性廣告詞“大汽水喝大窯”應運而生。

之后的2022年，大窯簽約知名導演、演員吳京成為品牌代言人，各大廣告投放于各大電視平臺，線下則是出現于高鐵、電梯等平臺。官網公司簡介里寫道，2023年是大窯品牌戰略全新升級的第二年，公司再度攜手吳京，共同創造中國汽水“大”時代。

在各類品牌聯名火熱的情況下，大窯也沒有放過這個營銷熱點，前不久的8月21日，大窯與肯德基首次聯名，推出柑橘汽水味冰激淋，肯德基全國門店同步上市。

大手筆的營銷之下，大窯似乎試圖從廝殺激烈的碳酸飲料市場中爭取一份天地。

據悉，大窯2022年銷售額約為32億元，為冰峰的10倍、北冰洋的3倍。而視線放大來看，據雪球數據，同期，行業巨頭可口可樂營收為430.04億。

數據占比來看，前瞻產業研究院數據顯示，2021年，百事公司與可口可樂旗下的各種碳酸飲料品牌，合計占有中國碳酸飲料市場近90%左右的市場份額。

盤古智庫高級研究員江瀚對《港灣商業觀察》表示，市場競爭激烈，百事公司和可口可樂旗下的碳酸飲料品牌已經占據了大部分市場份額。此外，消費者對健康和天然成分的關注度越來越高，大窯需要在產品研發和營銷方面做出相應的調整，以滿足消費者的需求。

就產品配料而言，以大窯主要產品大窯嘉賓為例。大窯嘉賓的配料表中除水、白砂糖、桔子汁、蜂蜜外，還包括甜蜜素、安賽蜜、阿斯巴甜、山梨酸鉀、食用香精等等。在此前消費者健康意識強化的情況下，大窯似乎食品添加劑過多。

江瀚表示，消費者越來越注重食品安全和健康，如果大窯的配料表中含有大量的食品添加劑，可能會引起消費者的擔憂和不信任，從而影響大窯的品牌形象和市場表現。此外，食品添加劑過多也可能會對消費者的健康產生潛在風險，因此大窯需要在產品研發和生產方面加強監管和控制。

中國食品產業分析師朱丹蓬對《港灣商業觀察》提出了類似的觀點，他認為，大窯最大的一個問題在于，產品的質量不行，大窯的香精含量太高、香精味太重。在整個感情牌打完之后，如何去走下一步的健康牌，是大窯未來可持續發展中最大的一個障礙。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳對《港灣商業觀察》表示，大窯需要找到自己差異化的元素，消費場景是重要的維度，突出社交、聚會是非常有效的方式，包括打出品牌情懷。而產品的口味和創新是另一條腿，因為碳酸飲料同質化現象還是比較明顯，新生代也有健康的意識，所以需要雙管齊下。

餐飲渠道貢獻85%的銷售額

大窯透露，目前，公司85%的銷售額來自餐飲渠道。公司執行董事羅云曾表示，2014年大窯總經理王慶東做出了三個重大決策：專注餐飲飲品和餐飲渠道；做全國化品牌運營與渠道擴張；打造職業經理人機制，強調組織協同與管理驅動。

朱丹蓬認為，大窯現在作為國產第一品牌，整體而言，它的渠道的策略還是較為精準的。因為如果要去做新市場，一定要通過高毛利，而最高毛利一定是餐飲渠道，所以來說大窯把重心放在餐飲渠道，這是非常正確的策略。

大窯深圳地區一市場人員對《港灣商業觀察》透露，整個深圳地區的大窯代理商或不同餐飲門店的供貨價格一致，不會因地區產生差異。羅湖地區的經銷商代理主要分為東區、西區兩個區域，代理商主要為從廠家拿貨，擁有代理權，需要到相應的代理區域做網點的開發和輻射，將貨賣到網點，其中產生的業務配送、庫房等都由自己承擔，總部將為地區代理提供裸價，即到手貨價格最低。

倘若終端經銷商拿貨太多出售方面遇到一定問題，可找大窯地區代理退換貨等，送貨也為大窯代理商負責。地區代理單體客戶量大概劃分在2000家門店左右，大概在70萬人到100萬人口數之間設置一個代理商。

該相關人員指出，終端經銷商單箱毛利為10塊錢左右，減去整體的運營成本，包括庫房、倉儲運輸業務成本、市場開發費用投入等，最終利潤能在2塊多到3塊多左右。

其進一步透露，大窯玻璃瓶系列進貨價為48元一箱，一箱內含12瓶，每瓶含量為550ml，購買5箱可贈1箱，倘若購買5箱，則合40元一箱。同時，玻璃瓶系列喝完一箱可返還1瓶大窯，每瓶售賣價為6元一瓶。目前深圳地區終端經銷商門店所銷售大窯只有玻璃瓶及易拉罐形式的，官網所披露的塑料瓶形式暫時沒有提供。

易拉罐形式的大窯售賣價為6元/500ml,拿貨價為70元一箱，單箱20聽，活動下來是單箱60塊錢。該人員指出，易拉罐不能回收，玻璃瓶接受度還是更高一些。

江瀚表示，餐飲渠道是一種穩定的銷售渠道，能夠提供相對穩定的收入和現金流。此外，餐飲渠道還能夠為大窯提供更多的品牌曝光和市場份額。弊端在于，餐飲渠道的銷售價格通常較低，因此大窯的利潤空間可能會受到限制。此外，餐飲渠道的銷售量也可能受到餐廳經營狀況和市場需求的波動影響。

林岳指出，大窯汽水的確比較依賴餐飲渠道，好處是品牌形象和產品特性都特別符合餐飲場景的消費，餐飲的火熱復蘇也反過來促進大窯的銷售，兩者互相依賴。弊端就是c端和家庭場景也是非常大的市場，要站穩腳跟需要在這方面發力。

該相關人員表示，目前大窯在深圳地區的東北店都賣的不錯，他指出，大多北方人都知道大窯這個品牌，大窯本來面對的消費群體還是北方人，且受眾中北方人占比多于南方人。

從2014年開始，大窯持續投資，先后在內蒙古呼和浩特、寧夏石嘴山、遼寧沈陽、吉林四平、安徽阜陽、河北邯鄲、河北保定、山東泰安、陜西寶雞、內蒙古烏蘭浩特打造出十大生產基地，輻射全國31個省自治區直轄市，完成市場布局。

顯然就十大生產基地而言，除安徽基地之外，大窯其他生產基地均位于北方地區。

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